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子品牌待发 东风大自主雏形渐显

日期:2018-01-14编辑作者:申博,申博管理网
正在谋划“大自主”的东风汽车即将在上海车展前夕公布全新子品牌,未来郑州日产旗下所有东风品牌车型都将按照这一新品牌命名。这也是其自主乘用车战略迈出的实质性步伐。  “具体还没有确定,还要以当天发布的名字为准。”东风相关负责人表示。不过有消息称,为了与“东风风行”、“东风风神”两个品牌保持一致性,新的子品牌名称可能会以“东风风驰”命名,或至少将保持“风”字辈的命名方式。  郑州日产也将自行公布新的营销策略和战略规划。此后,在东风集团的大自主品牌中期事业计划中,东风风神、东风风行以及全新子品牌将成为其核心战略单元,并以形式上相对统一的方式在市场上征战。  尽管东风大自主乘用车的战略整合开始雏形渐显,但其内部定位、规划、协同以及与其他股东方的合作是否顺畅,仍有待市场的检验。  形式上的统一  2012年,郑州日产销量为10万辆左右,今年目标为12.1万辆。根据郑州日产的规划,东风品牌将占其全部产品的60%~70%份额。  目前,郑州日产悬挂东风标识的车型包括CDV车型帅客、SUV奥丁、锐骐皮卡系列和MPV御轩,销量占该公司总销量的63%。依此计算,即将发布的全新子品牌销量大约为6万~8万辆。  同处于东风大自主乘用车战略第一阵营的东风风神和东风风行2012年销量分别为6万辆和14万辆。也就是说,2012年东风大自主乘用车核心的三个子品牌,全部销量为26万辆左右。即便加上东风裕隆等其它自主产品,东风自主乘用车的销量也仅达50余万辆,与其自主品牌中期计划的100万辆目标相比差距不小。  2011年年末,东风制定了名为“乾”D300的自主品牌中期计划。其中,东风品牌乘用车要在5年内达到100万辆产销目标,并以此拉开了自主品牌通过大协同实现“大自主”的序幕。  2012年,东风风神、东风风行以及郑州日产东风品牌开始统一标识,全部为正圆双飞燕标识。之后,三个品牌间开始进行渠道协同。  东风根据每个城市汽车市场的成熟程度选择不同的发展模式,简称为“1 N”的模式,其中1为东风乘用车品牌,N则为东风风神、郑州日产、东风风行三个品牌乘用车。三个子品牌同在一家店内集中展示和销售,店面挂东风标识。目前,已经有3家协同店开始营业,计划至年底建成20家店。  近期,东风开始对三个子品牌的差异化进行定位,且对标通用。其中,东风风行对标通用雪佛兰,以“关爱家庭”为品牌理念;东风风神则对标别克,立图打造“时尚科技”的中端品牌形象;郑州日产旗下的东风新品牌则突出“专业信赖”,定位为高端,对标通用的高端MPV品牌GMC。  目前,东风风神以家轿为主。2012年,销量突破6万辆,同比增幅达131%。即将上市的新S30被认为是今年冲量的主力产品。未来东风为占领高端自主商务车市场而酝酿的自主品牌车型“东风一号”项目,也很可能会花落东风风神旗下。  东风风行旗下产品主要为大两厢车、MPV和SUV。作为曾多年“以商养乘”的企业,东风柳汽目前已开始在乘用车领域不断发力,其乘用车已在销量上超过了商用车,且公司目前还在规划A级车产品。  即将推出的全新子品牌,即郑州日产旗下的东风品牌产品主要为CDV、MPV和纯越野SUV。此前,郑州日产一直以纯越野SUV、MPV和皮卡为主要产品,相对小众且专业化,主要面向大宗客户。自2011年起,郑州日产开始逐步向大众化转型,并一直努力炒热以NV200和帅客为代表的CDV(基于轿车平台的厢式车)。“宜商宜家”是其推广的主要理念,主要面向二、三、四级城市。  郑州日产公关部部长霍静表示,明年NV200自动挡将上市销售,多种排量和多种配置的产品也将不断导入,逐步形成一整套CDV体系。目前,郑州日产在CDV细分市场中的占有率为46%。  显然,从目前三个子品牌的产品和消费群体来看,其产品基本没有过多交集。对标通用的三个层面定位,只是深化特色的一种延伸表达,并不突兀。如果东风在三个子品牌确立之后,既能实现平台、采购、渠道等领域的协同,又将差异化定位不断强化,或可以实现新的突破。  整合实质待考  尽管从表相上看,东风自主乘用车项目正在逐步统一和协同发力,但涉及3个子品牌的不同公司之间能否在内核上达成协同,并被外界所认知和接受,还需要时间来证明。  首先,东风需要各股东方的全力支持。成立已满20周年的郑州日产是中日双方合资组建的整车制造企业。其中,东风汽车股份有限公司持有股份51%、东风汽车有限公司持有股份28.651%、日产自动车株式会社持有股份20.34%。  “无论子品牌的推出还是东风标识产品的导入,都是由包括日产在内的股东双方共同确立的”,郑州日产相关负责人坦陈,东风正在就子品牌事宜向日产方面咨询意见,“目前从郑州日产层面还未得到日产这边的反馈”。  该负责人表示,即使郑州日产旗下东风品牌产品将纳入东风“大自主”战略之中,也绝不是独立于公司之外的,日产作为股东之一仍然会对车型导入、技术等进行决策和影响。未来全新子品牌旗下产品仍然会得到来自日产的技术转换、平台借鉴等。  在日产退股之后,东风柳汽的股东除东风之外,还有柳州市政府,持股25%。“柳州方面此前一直觉得东风给予的资源不够充分,希望东风出让更多的股份给予柳州地方。”一位接近东风柳汽的相关负责人称。  尽管东风对于自主乘用车3个核心品牌的定位认识正在逐步清晰,但3个公司很难在短时间内达成一致,形成品牌差异化。  “绝不能认定我们就是低端品牌,”东风柳汽相关负责人称,“东风风行仍将会向目标受众传达既有的产品理念。”  郑州日产相关负责人也否认了“高端”这一定位,“未来我们也不会有乘用车车型,而是一直坚持大宗 大众的产品体系。”  事实上,自2011年起启动的协同店数量增长也并不快,至今仍仅有3家。如何在店内进行有效产品推广以及财务等问题是协同店必须面临的考验。  此外,3个子品牌对渠道建设的步调和定位也并不一致。  以郑州日产为例,此前因产品相对大宗和专业,经销商所得利润并不丰厚。今年,郑州日产提出要将“经销商盈利能力”作为重要任务,计划重新整合渠道,将经营能力不佳的经销商进行合并。因此虽然目前郑州日产拥有100家左右的经销商,但在整合后,数量将会有所减少。(来源:互联网)

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